Esperienze

Le "campagne" verdi al tempo della crisi

Sempre di più gli ecospot. Fino a pochi anni fa ammiccavano solo a una piccola nicchia di consumatori, oggi sono un fattore competitivo per tutti

In tempi di crisi, il verde va di moda. Negli ultimi due anni anche l'Italia, dopo gli Stati Uniti, Francia e Germania, è stata inondata da fiumi di pubblicità green da parte delle aziende.

E' impressionante ormai la frequenza con cui negli spot televisivi ci ritroviamo avvolti da rassicuranti tonalità verde-azzurro, con messaggi che hanno in comune la parola "eco" o le alternative "biologico" e "sostenibile".

Gli ingranaggi del marketing, si sa, non si muovono per caso. Se le aziende puntano sui valori ambientali per vendere frigoriferi o rotoli di carta igienica, è perché le analisi di mercato spingono proprio in quella direzione.

Secondo una ricerca Eurisko di fine 2009, la tutela dell'ambiente è una delle principali fonti di preoccupazione per gli italiani, subito dopo la disoccupazione e la crisi economica. Il tema ecologico sopravanza nei numeri anche i grandi spauracchi che dominano il discorso politico e i dibattiti in tv, come le malattie, la sicurezza e l'immigrazione.

Le continue emergenze - tra città sommerse dai rifiuti, mozzarelle tossiche e disastri naturali nei territori devastati dalle speculazioni - avranno avuto il loro peso nel plasmare le priorità degli italiani. Incide anche la crisi, perché si rivedono le proprie abitudini di consumo, si ponderano gli acquisti e si tende a privilegiare il "meno è meglio".

E' in questa corrente che si inseriscono le nuove strategie pubblicitarie. Se fino a pochi anni fa gli slogan verdi ammiccavano solo a una piccola nicchia di consumatori, oggi diventano un fattore competitivo per tutti.

Un vestito color smeraldo di cui ha più bisogno chi appare più invasivo e inquinante, come le multinazionali dell'auto e dell'energia. E' dunque paradossale, ma comprensibile, che siano proprio loro a suonare con più forza la fanfara ecopubblicitaria in Italia.

Forse si può individuare un punto di svolta che ha segnato in modo emblematico questo nuovo marketing, ed è lo spot passato alla storia come quello degli "animali nella pancia" di Ford.

Un pubblicitario molto esperto, che ha lavorato per quella e per altre case automobilistiche, oggi dice che è stata una sorpresa: «In Italia la Ford aveva sempre comunicato in modo diverso rispetti agli altri mercati. Puntava sul commerciale, sul rapporto qualità-prezzo e poco sul lato emotivo. Poi è arrivato quello spot che era stato prodotto nel 2007, un anno prima, a Stoccolma. Era la classica campagna europea che in Italia non si utilizza mai».

Invece lo spot è arrivato sui nostri schermi con le sue ipnotiche immagini di feti animali nell'utero materno, elefanti e teneri orsi polari cullati da un jingle musicale di irresistible dolcezza.

Il prodotto, una nuova gamma di vetture a biocarburanti, si intravedeva solo all'ultimo secondo. Contava di più l'emozione, e il claim ci informava che qualcuno sta pensando a the next generation.

Per le abitudini della tv italiana è stato uno shock. Chi ricorda gli spot di automobili fino a un paio d'anni fa, specie durante gli ecoincentivi statali, sa che si parlava solo del prezzo basso e che di eco c'era ben poco.

Ma in tempi di crisi si porta il verde, così oggi la televisione è piena di prati e di foglie, e la parola eco è balzata in primo piano. "Con il motore a benzina più ecologico del mondo, vinciamo tutti" recita l'ultima campagna per la 500, la piccolina che Fiat sta lanciando anche negli Usa proprio in virtù di consumi ed emissioni ridotti.

Qualcosa sta cambiando, insomma, ma non vuol dire che si cambi sempre verso il meglio. «Bisogna evitare le prese in giro - dice Domenico Romito dell'associazione Avvocati dei Consumatori, che quest'anno ha ottenuto dall'Antritrust una multa di 70.000 euro ai danni di una marca di acqua minerale per pubblicità ecoingannevole - vestirsi di verde è una moda, ma bisogna vedere cosa c'è dietro».

Negli Usa le affermazioni delle aziende sono verificate da soggetti indipendenti che fanno le pulci. Secondo il report annuale di Terrachoice, solo il 5% delle "vanterie green" dei pubblicitari sono accurate.

Le altre si macchiano dei cosiddetti "sei peccati del greenwashing": vaghezza, reticenza, mancanza di prove, presunti vantaggi che sono in sè irrilevanti, presenza di svantaggi ancora più gravi (le "sigarette green"), pura e semplice falsità.

In Italia non disponiamo di dati circa l'attendibilità di chi si dichiara "ecocompatibile", ma una cosa è certa: se la tendenza continua, in mezzo a tante pennellate di verde dovremo imparare a distinguere le sfumature.

Daniele Iaschi (Redazione Ecoradio)

17 Gennaio 2011

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